브랜드 자산-브랜드 자산을 만들고 유지하는 방법 알아보기

마케팅에서 브랜드 자산은 브랜드의 가치를 의미하며 소비자의 인식에 의해 결정됩니다. AIDA 모델 Attention, Interest, Desire, Action 모델을 의미하는 AIDA 모델은 개인의 단계를 식별하는 광고 효과 모델입니다. 브랜드의. 브랜드 자산은 긍정적이거나 부정적 일 수 있습니다. 소비자가 브랜드를 높이 평가하면 브랜드 자산이 긍정적입니다.

반면에 브랜드가 지속적으로 미달 게재하고 소비자 기대에 부응하지 못하고 부정적인 입소문을 생성하면 브랜드 자산이 부정적인 것입니다. 간단히 말해, 브랜드 자산은 브랜드의 평판입니다.

브랜드 자산

브랜드 자산의 중요성

마케팅 연구원들은 브랜드가 왕관의 보석이라고 결론지었습니다. Crown Jewel Defense 합병 (M & A)에서 Crown Jewel Defense 전략은 적대적 인수의 대상이 적대적 입찰자에 대한 매력을 줄이기 위해 가치있는 자산의 일부를 매각하는 것입니다. 크라운 보석 방어는 인수자가 적대적인 입찰을 철회하기를 희망하면서 표적 회사가 의도적으로 가치의 일부를 파괴 할 것이기 때문에 최후의 수단 방어입니다. 회사의. 브랜드 자산은 기업에 상당한 가치를 제공합니다.

  • 회사는 긍정적 인 브랜드 자산이 많은 제품에 대해 프리미엄을 부과 할 수 있습니다 (디자이너 브랜드를 생각해보십시오).
  • 긍정적 인 브랜드 자산은 다른 제품 라인으로 이전 될 수 있으며, 이는 차례로 판매를 증가시킵니다. 판매 수익 판매 수익은 회사가 상품 판매 또는 서비스 제공을 통해받는 수입입니다. 회계에서 "판매"와 "수익"이라는 용어는 같은 의미로 혼용 될 수 있으며 종종 같은 의미로 사용됩니다. 수익이 반드시 현금 수령을 의미하지는 않습니다. 그리고 회사의 수익.
  • 긍정적 인 브랜드 자산은 시장 점유율을 증가시킵니다. 총 주소 지정 가능 시장 (TAM) 총 사용 가능 시장이라고도하는 총 주소 지정 가능 시장 (TAM)은 브랜드가 널리 알려져 있고 인식되고있는 경우 제품 또는 서비스에 사용할 수있는 전체 수익 기회입니다. 소비자가 선호합니다.

브랜드 자산의 예

브랜드 자산이 높은 브랜드의 예는 Apple입니다. Apple 또는 회사의 제품은 기능면에서 다른 브랜드와 매우 유사하지만 수요, 고객 충성도 및 회사의 가격 프리미엄은 소비자 기술 산업에서 가장 높습니다. Apple은 지속적으로 세계에서 가장 가치있는 브랜드 중 하나입니다. Apple의 브랜드 자산 가치는 2,500 억 달러 이상입니다.

켈러의 브랜드 자산 모델

Dartmouth College의 Tuck School of Business 마케팅 교수 인 Kevin Lane Keller는 널리 사용되는 교과서 인“Strategic Brand Management”에서 Keller의 브랜드 자산 모델을 개발했습니다.

Keller의 브랜드 자산 모델의 개념은 간단합니다. 강력한 브랜드 자산을 구축하려면 브랜드에 대한 소비자 인식을 형성해야합니다. 브랜드에 대한 긍정적 인 감정, 신념, 의견 및 인식을 생성하려면 브랜드를 중심으로 올바른 유형의 경험을 구축해야합니다.

성공적인 브랜드를 만들기위한 Keller의 브랜드 자산 모델에는 4 단계가 있습니다.

1 단계 : 브랜드 아이덴티티

1 단계는 눈에 띄는 브랜드, 즉 고객이인지하고인지하는 브랜드를 만드는 것입니다. 소비자의 브랜드 인식이 귀사가 원하는 브랜드 인식 방식과 일치하는지 확인하는 것이 중요합니다.

2 단계 : 브랜드 의미

2 단계는 브랜드 의미를 만드는 것입니다. 브랜드 의미를 만들기위한이 단계의 두 가지 구성 요소는 "성능"(브랜드의 의미)과 "이미지"(브랜드의 의미)입니다.

성능 은 제품 또는 서비스가 고객의 요구를 얼마나 잘 충족 하는지를 나타냅니다. 다섯 가지 범주가 있습니다. (1) 주요 특징 및 특징; (2) 제품 신뢰성, 내구성 및 서비스 가능성; (3) 서비스 효과, 효율성 및 공감; (4) 스타일과 디자인; (5) 및 가격.

이미지 는 심리적, 사회적 수준에서 고객의 요구를 충족하는 브랜드의 능력을 나타냅니다.

예를 들어, "친환경화"에 전념하는 회사는 회사의 가치를 확인하고 지원하는 고객으로부터 충성도를 구축합니다. 미국 의류 소매업 체인 Patagonia의 브랜드 성능에는 신뢰성과 내구성이 포함됩니다. 고객은 제품이 잘 디자인되고 스타일리시하며 기대에 부합한다는 사실을 인정합니다. 회사의 브랜드 이미지는 환경 프로그램과 사회적 원인에 대한 헌신입니다. Patagonia의 고객은 환경을 고려한 회사에서 제품을 구매하고 있다는 사실을 알고 기분이 좋아집니다.

3 단계 : 브랜드 반응

3 단계는 브랜드에 대한 고객의 반응 인 "판단"과 "느낌"을 포함합니다.

고객은 브랜드에 대해 판단하며 다음과 같은 네 가지 주요 범주로 분류됩니다.

  • 품질 : 제품 / 서비스의인지 및 실제 품질.
  • 신뢰성 : 브랜드의 신뢰도, 호감도, 전문성 (혁신).
  • 고려 사항 : 고객의 요구에 대한 제품 / 서비스의 관련성.
  • 우수성 : 다른 브랜드에 비해 브랜드의 우수성.

고객은 브랜드가 느끼는 방식에 따라 브랜드에 반응합니다. 브랜드는 따뜻함, 재미, 흥분, 안전, 자존심 등과 같은 감정을 불러 일으킬 수 있습니다.

4 단계 : 브랜드 공명

4 단계는 깊은 고객 관계를 구축하는 것입니다. 이 단계는 달성하기 가장 어렵고 고객이 브랜드와 깊은 관계를 형성했음을 의미합니다. 이는 반복 구매, 브랜드 또는 제품에 대한 애착, 브랜드 홍보 대사로 적극적으로 참여, 이벤트 참석 또는 소셜 미디어에서 브랜드 팔로우를 통해 이루어질 수 있습니다. 본질적으로 브랜드 공명은 고객과 브랜드의 관계입니다.

켈러의 브랜드 자산 모델

브랜드 자산 창출 사례

Colin은 코코넛 워터를 판매하는 회사의 마케팅 관리자입니다. 제품이 고품질이고 공정한 거래이며 소비자에게 건전하지만, 회사는 상당한 매출을 창출하거나 충성 고객을 확보 할 수 없었습니다. Colin은 Keller의 브랜드 자산 모델을 참조하여 회사 제품의 브랜드 자산을 구축하기로 결정했습니다.

1 단계 : 브랜드 아이덴티티

Colin은 먼저 맛이 좋을뿐만 아니라 건강에 좋은 갈증 해소 음료를 원하는 회사의 대상 고객을 식별합니다. Colin은 브랜드를 건강하고 맛있는 음료로 포지셔닝하여 브랜드 아이덴티티를 개발합니다. Colin은 "당신의 마음과 영혼에 건강한 맛있는 음료"라는 회사의 슬로건을 만듭니다.

2 단계 : 브랜드 의미

Colin은 브랜드가 소비자에게 의미하는 바를 식별합니다.

Colin은 코코넛 워터의 성능이 높다는 결론을 내립니다. 경쟁사 제품보다 품질이 우수한 공정 무역 코코넛 워터입니다. 또한 제품은 경쟁 제품보다 훨씬 건강하며 가격도 경쟁력이 있습니다.

그러나 제품의 브랜드 이미지는 낮습니다. 브랜드는 고객의 사회적 요구를 충족하지 못하며 공정 거래에 대한 인식이 뚜렷하지 않습니다. Colin은 소셜 미디어를 활용하고 코코넛 물을 수확하고 만드는 일을 돕는 노동자에 대한 공정 거래 이야기를 게시하기로 결정합니다. 이를 통해 Colin은 고객이 회사의 코코넛 워터를 구매할 때 개발 도상국의 근로자에게 미치는 영향을 고객이 깨닫기를 바랍니다.

3 단계 : 브랜드 반응

Colin은 브랜드 반응 판단을 검토하고 브랜드의인지 된 품질이 동등하지 않다고 결론을 내립니다. 코코넛 워터 자체는 고품질이지만 제품의 포장 상태가 좋지 않고 혁신이 부족합니다. 따라서 Colin은 제품의인지 품질을 개선하기위한 혁신적인 패키지를 개발하기 위해 R & D 부서와상의하기로 결정했습니다.

4 단계 : 브랜드 공명

브랜드 공명을 구축하기 위해 Colin은 브랜드의 공정 거래 이미지를 강조합니다. Colin은 회사의 공정 거래 노력에 고객을 참여시키기 위해 소셜 네트워크의 도움으로 몇 가지 이니셔티브를 만들기로 결정했습니다. 무엇보다도 Colin은 커뮤니티를 중심으로 여러 공정 거래 이벤트를 개최하기로 결정하고 공정 거래와 관련된 문제를 논의하는 데 전념하는 소셜 미디어 페이지를 만듭니다.

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